eCommerce- und Onlinemarketing-Blog


Wenn Rabattaktionen im Onlineshop in die Hose gehen

Gutschein nicht einlösbar

Die Fußball-WM in Brasilien ist, wie jedes andere Großereignis im Sport, Anlass für unzählige “WM-Rabatte”. Rund um das Turnier gibt es alle möglichen Rabatte: Von der Umtauschaktion über Siegprämien bis hin zu “pro Tor”-Angeboten. In den vergangen Wochen gab es dabei nicht nur zahlreiche Beispiele, wie das den Umsatz im Onlineshop ankurbeln kann. Oben drauf gab es jede Menge Musterbeispiele, wie man potentielle Kunden verärgern und vergraulen kann.

kfzteile24.de hat es (ähnlich wie der Bäcker aus Kamp-Lintfort) exemplarisch vorgemacht. Beim Bäcker gab es für jedes Tor der deutschen Nationalmannschaft “nur” 1 Brötchen gratis. In der Summe ergibt das nach dem 7:1 gegen Brasilien immerhin die Grundversorgung für die Familie. Der Autoteile-Händler aus Berlin versprach 5% Rabatt pro Tor. Dass 35% Rabatt auf den gesamten Warenkorb eine ziemlich große Menge Geld sein muss, ist den Verantwortlichen wohl kurz nach dem Spiel aufgefallen. Denn – welche Zufall – durch einen “Rundungsfehler in der Software” verteuerten sich so ziemlich alle Produkte im Onlineshop innerhalb weniger Minuten so deutlich, dass von 35% versprochenem Rabatt nicht mehr viel übrig blieb, wenn man die neuen Preise mit denen vom Vortag verglich.

Kaufmännisch betrachtet wäre es natürlich sinnvoller gewesen, die Rabattaktion zu deckeln (so wie Schneekoppe es gemacht hat). Nachträglich aber die Preise zu “korrigieren”, um den finanziellen Schaden einzugrenzen, führte aber absehbar zu einem Shitstorm sondergleichen. Ausführliche Informationen zu kftzteile.de und der Bäckerei gibt es u. a. im Artikel der WAZ.

Die Empörung der Benutzer geht vorbei und wie auch in anderen Shitstürmchen wird die Anzahl der Kunden deswegen mittelfristig kaum spürbar zurückgehen. Welche Zahl nicht bekannt ist, ist die verstärkte Aufmerksamkeit, die kfzteile24.de hiermit zuteil wird. Es ist durchaus denkbar, dass sich ein deutlich positiver Effekt bei den Zugriffszahlen und Konversionsraten bemerkbar macht, weil wegen des Fauxpas so viel über den Onlineshop geredet wurde, wie sonst nie.

kfzteile24-facebook

“Schlechter” gemacht, weil von weniger Shitstorm begleitet und damit deutlich geringer in der Reichweite, hat es heute notebooksbilliger.de (siehe Abbildung oben). Der ausgelobte 50 €-Rabatt während eines eineinhalbstündigen Korridors ließ sich nicht im Warenkorb einlösen. Der Computerhändler hat dabei aus den Erfahrungen der vergangenen PR-Krisen gelernt und bot den Rabatt zwischenzeitlich auch auf Bestellungen am Telefon oder per eMail an. Auf Blog, Facebook und Twitter war dagegen überhaupt nichts vom Fehler im Shop zu lesen. Nebenbei bemerkt: Die Panne beim Verkauf der HP TouchPads (vgl. Link) hat nicht unwesentlich zum Erfolg von notebooksbilliger.de in den letzten Jahren beigetragen! Schlechte PR=gute PR …

Vorher: Planen und testen

Ob geplant oder ungeplant: Für den Benutzer bleibt in all diesen Fällen eine Menge Ärger und für den Onlinehändler neben jeder Menge Arbeit bei der Beantwortung der Anfragen am Telefon, per Mail oder auf Facebook auch ein kleiner Kratzer im mühsam aufgebauten Markenimage. Es ist daher anzuraten, geplante Rabattaktionen vorher ausgiebig zu planen, alle Eventualitäten zu berücksichtigen (auch ein 7:1 gegen Brasilien) und natürlich technisch zu testen. Der tollste WM-Rabatt bringt nicht mehr Umsatz, wenn er im Shop nicht einlösbar ist.

PS: Wie sich das allgemeine Kaufverhalten während der WM-Spiele in Onlineshops widerspiegelt, zeigt die Analyse (und Vorhersage) von criteo. Kaum überraschend: Während des Spiels und – falls Deutschland gewinnt – gehen die Umsätze in Onlineshops deutlich zurück. Was angesichts von rund 40 Mio. Zuschauern in Deutschland trotz Couch-Commerce und Second Screen nicht wirklich verwunderlich ist.

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Praxiswissen E-Commerce – Das Handbuch für den Onlineshop

Praxiswissen E-Commerce Handbuch Onlineshop

 

Zusammen mit Michael Keukert habe ich gut ein Jahr lang häufig die Köpfe zusammengesteckt und auf über 600 Seiten aufgeschrieben, was man für einen erfolgreichen Onlineshop braucht und tun muss. Im Spätsommer/Herbst gibt es das Handbuch im Buchhandel – online und offline. Hier gibt es einen ersten Einblick:

Jede Firma – ob klein oder groß – steht heutzutage vor der Aufgabe, ihr Warensortiment auch übers Internet anbieten zu müssen. Um dabei erfolgreich zu sein, ist eine maßgeschneiderte strategische wie auch praktische Lösung ein Muss.  Dieses Buch ist ein umfassendes Grundlagenwerk, das das Thema E-Commerce von A bis Z behandelt. Alle Prozesse – von der Konzeption über die Einrichtung eines Online-Shops bis hin zu den Marketingaktivitäten und zum Kundenservice – werden lückenlos abdeckt. Ganz wichtig: Das Buch ist nicht gebunden an eine spezielle Shop-Software, sondern befasst sich plattformunabhängig mit Fragen, auf die alle Shopbetreiber Antworten finden müssen.

PRE-SALES Der erste Abschnitt Presales widmet sich allen Themen, die vor dem Start des Onlineshops wichtig sind. Hier geht um Zielgruppen und Businesspläne, um laufende, variable und fixe Kosten, die beim Betrieb eines Onlineshops entstehen, um die Auswahl von Software, Domainnamen und den Zeitplan, den Sie für ein Onlineshop-Projekt kalkulieren müssen.

SALES Verkaufen, verkaufen, verkaufen! Im zweiten Abschnitt des Buches dreht sich alles um den Kaufvorgang. Wir befassen uns mit den Inhalten des Shopsystems, mit optimaler und rechtlich einwandfreier Produktpräsentation und mit dem Checkoutprozess im Onlineshop. Die Logistik spielt dabei ebenso eine Rolle, wie die Zahlungsarten und Zahlungsausfall und die rechtlichen Aspekte des Onlinehandels in Deutschland und bei der anstehenden Internationalisierung des Onlineshops.

AFTER-SALES Und weil „nach dem Kauf“ auch immer „vor dem Kauf“ ist, beschäftigen wir uns im dritten Teil sehr ausführlich mit den Themen des eCommerce-Marketings. Es geht um Kundenservice und Offline-Werbung (Paketbeileger, Mailings, Anzeigenwerbung), über das Onlinemarketing mit Suchmaschinen, Google AdWords, eMail-Marketing und Social Media, bis hin zu Shop-Controlling und dem Verkauf auf anderen Plattformen.

Dieses Buch ist als Handbuch, Konzeptionsgrundlage und Inspiration für die Praxis gedacht. Viele Ideen und Vorschläge können Sie direkt umsetzen.

 

Tobias Kollewe und Michael Keukert, O’Reilly Verlag, 1. Auflage August 2014
ISBN 978-3-95561-508-6, vorbestellen bei Amazon oder bei AIXhibit (formlos per Mail)

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Rücksendekosten im Onlineshop nachträglich einführen?!

Retourenkalkulation Onlineshop

Seit wenigen Tagen gilt die Europäische Verbraucherrechtlinie und harmonisiert unter anderem die Regelungen zum Widerrufsrecht und zu Rücksendungen in ganz Europa.

Für Händler, die den deutschen Zielmarkt beliefern (nicht nur für “Händler aus Deutschland”) ändert sich in jedem Fall auch die Frage der Kosten bei Rücksendung der bestellten Ware nach Widerruf. Gab es bis zum Stichtag noch die 40-Euro-Regelung, die die Übernahme der Rücksendekosten je nach Warenwert dem Händler oder dem Käufer übertrug, fällt diese Unterscheidung nun komplett weg: Rücksendekosten trägt (per Gesetz) der Besteller.

Bis zum Stichtag hat die Regelung bei allen am Onlinehandel beteiligten immer wieder für Verwirrung gesorgt. Häufig war beispielsweise nicht klar, wer denn nun die Rücksendekosten zu tragen habe, wenn der Warenwert vor Rücksendung über 40,- €, nach Teilrücksendung aber unter 40,- € lag. Die neue Regelung lässt da keinen Interpretationsspielraum mehr.

Für den Händler ist es nun an der Zeit, die eigene Strategie nochmal zu überdenken. (Noch) bieten die großen Onlinehändler auch die Rücksendungen kostenfrei an. Aber ist dieses Modell auf jeden Shop (auch aus wirtschaftlichen Gründen) übertragbar?

Return-Cost-Calculator

Mit dem Return-Cost-Calculator (nennen wir ihn einfach mal “Rücksendekosten-Rechner”) stellen Prof. Dr. Bernd Skiera von der Goethe-Universität Frankfurt und seine Kollegen einen Rechner zur Verfügung, der eine einfache (!) Berechnung ermöglicht, die Aufschluss darüber gibt, wie Onlineshops ihre Rücksendekosten kalkulieren sollten.

Nach Eingabe einiger Eckdaten (Retourenquote, Deckungsbeitrag, Prozess- und Akquisitionskosten, Versandkosten) berechnet der Rücksendekosten-Rechner, wie sich Rücksendungen und eine mögliche Änderung der Versandkosten für die Rücksendung auf den Gewinn pro Bestellung auswirken.

Wenn Sie es selbst ausprobieren, achten Sie auf die Werte, die Sie eingeben. Die Ergebnisse können überraschen, wenn man die eingegebenen Werte selbst nur schätzt und nicht auf Basis tatsächlich erhobener Werte einträgt.

Dazu: Die Berechnungsgrundlage ist nicht durchdacht. Der Retourenkosten-Rechner berücksichtigt einige wichtige Faktoren nicht, die in der Onlineshop-Praxis alltäglich sind und eine erhebliche Auswirkung auf die Kalkulation haben:

  • Unterschiedliche Versandkosten für Hin- und Rücksendung
  • Teilrücksendungen
  • Versandkosten für Ersatzsendungen (bei Umtausch), mit entfallenden Akquisekosten

Der Rechner bietet einen Ansatz (mehr aber auch nicht), die eigene Retourenkalkulation zu überdenken und dann mittels weiterer Faktoren, die in eine weitergehende Berechnung einfließen, exakte Ergebnisse zu erzielen.
Den Kostenrechner finden Sie hier: www.return-cost-calculator.com/rechner

Retourenkalkulation überdenken?

Vielleicht sind Sie über das Ergebnis erstaunt, weil die Retourenkosten für Sie als Onlinehändler doch höher sind, als Sie es erwartet haben. Wer berechnet schon immer Akquisitionskosten für Kunden und Handlingkosten für die Bearbeitung der Rücksendung mit ein. Der Rechner bietet zumindest die Chance (oder den Anreiz), das eigene Kostenmodell nochmal zu überdenken: Ist es wirklich sinnvoll, die Rücksendekosten als Shopbetreiber immer und vollständig zu übernehmen?

Kostenlose Rücksendung können ein Argument für oder gegen den Kauf in einem Onlineshop sein. Man muss ja aber nicht unbedingt die negativen Aspekte des eigenen Onlineshops zu Marketingzwecken nutzen. Wie auch bei den Hinsendekosten: Eine geringe Pauschale von vielleicht 1,90 € oder 2,90 € sind (je nach Warenwert) durchaus akzeptabel.

Verkaufen Sie auf mehreren Plattformen (Onlineshop + Amazon oder verschiedene Storefronts), dann ist es vielleicht eine Überlegung wert, hier auch mit unterschiedlichen Modellen zu operieren.

Die Erfahrung zeigt, dass die Rücksendequote bei Amazon-Käufern deutlich (!) höher liegt, als bei Käufern gleicher Produkte im Onlineshop. Warum also nicht bei Amazon-Käufern eine moderate Rücksendekosten-Beteiligung einführen und damit vielleicht sogar den ein oder anderen Kunden für zukünftige Einkäufe von Amazon in den Onlineshop locken?

 

 

 

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Kundenbindung nach dem Kauf: Die Gutscheinpostkarte

Gutscheinpostkarte für Onlineshops

Der Shopbesucher hat zum ersten mal in Ihrem Onlineshop gekauft. Wichtig ist es nun, den (Einmal-)Käufer zum (Dauer-)Kunden zu machen. Davon ausgehend, dass mit der ersten Bestellung alles geklappt hat und der Kunde keinen Grund hatte, sich zu beschweren, können Sie sich nun nochmal beim Kunden für den Einkauf bedanken und das Dankesschreiben direkt mit einem Kaufanreiz verbinden.

Das geht natürlich per eMail (Newsletter), aber natürlich auch als klassische Postkarte oder mit Remarketing mittels Google AdWords.

Die Postkarte

Ein Beispiel: Senden Sie Erstkäufern rund zwei Wochen nach dem einwandfrei abgelaufenen Kauf, also ohne Beschwerden seitens des Kunden oder lange Lieferzeiten, eine Postkarte mit einem freundlichen Dankes-Text und einer nur zwei Wochen gültigen kostenlosen Dreingabe für die nächste Bestellung. Das kostenlose Add-on sollte dabei nicht allzu günstig (kein Ramsch!) und für jeden potentiellen Kunden nutzbar sein. Ähnlich wie Cross Selling-Artikel kann es auch ein ergänzendes Produkt aus Ihrem Warenangebot sein. Wichtig ist, dass der Gutschein zeitlich stark begrenzt ist, um den Kunden zu einem Spontankauf zu verführen.

Der Postkartentext könnte zum Beispiel wie folgt lauten:

“Lieber Herr Mustermann,
über Ihren ersten Einkauf bei Skagerak Möbel haben wir uns sehr gefreut.

Besuchen Sie uns auf www.skagerak-moebel-shop.de und entdecken Sie viele neue Trends und Ihre neuen Lieblingsstücke für die schönste Zeit des Jahres.
Außerdem schenken wir Ihnen exklusiv unser Holzpflege-Set mit Holz-Öl und Reinigungstuch zum Schutz und zur Pflege von Holzmöbeln.
Geben Sie einfach den Gutscheincode bei Ihrer nächsten Bestellung im Warenkorb ein.

Viel Spaß beim Shoppen!

Ihr Skagerak-Team”

Abhängig vom Automatisierungsgrad können Sie hier natürlich auch individuelle Postkartentexte einsetzen, die zum Beispiel einen direkten Bezug auf das bereits gekaufte Produkt nehmen oder einen Gratis-Artikel verschenken, der genau zu diesem Produkt passt. Je genauer Ihre Werbemaßnahme sich dabei am Kunden orientiert, desto erfolgversprechender wird sie sein.

Sollte Ihr Kunde ein nicht so einwandfreies Shopping-Erlebnis gehabt haben, ist es nur eine Frage der richtigen Ansprache, um einen ähnlichen Effekt zu bewirken. Entschuldigen Sie sich in der Postkarte für das Missgeschick (die lange Lieferzeit oder die Lieferung des falschen Artikels; was auch immer vorgefallen ist) und bieten Sie dem Kunden die gleiche Dreingabe als Wiedergutmachung an.

Remarketing

Was Sie mit der Postkarte umsetzen können, können Sie alternativ natürlich auch mittels einer Remarketing-Anzeigenkampagne im Internet umsetzen. Die im Shop erhobenen Kauf-Daten können Sie nutzen, um Remarketing-Kampagnen passend zu den gekauften Produkten anzubieten. Hat der Kunde Gartenmöbel aus Holz gekauft, “schenken” Sie ihm in der Anzeige das passende Holzöl für seinen nächsten Einkauf.

Hier empfiehlt es sich jedoch, nicht zu offensichtlich auf die Verknüpfung der im Onlineshop erhobenen Daten hinzuweisen. Den meisten Kunden ist die Remarketing-Technik noch nicht bekannt und so wird er sich vielleicht wundern, warum Webseiten wie spiegel.de oder kicker. de “wissen”, in welchem Shop er welche Produkte bereits eingekauft hat, wenn ebendort eine große “Danke schön für Ihren Einkauf bei XYZ”-Anzeige prangt.

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Remarketing für Newsletter-Abmelder

Gründe für die Abmeldung von Newslettern

Das Ende der Beziehung zwischen Newsletterempfänger und Newsletterversender hat meist ganz spezifische Gründe. Entweder ist der Abonnent nicht mehr an den Produkten oder Dienstleistungen des Versenders interessiert oder der Leidensdruck war so groß, dass der Empfänger statt auf “löschen” zu klicken, lieber den (für ihn) umständlicheren Weg der Abmeldung vom Newsletter wählt. Bei der Erhebung von Daten zum Grund für die Abmeldung von Newslettern spielt der “Nerv-Faktor” eine große Rolle. Viele Abonnenten möchten entsprechende Mails einfach nicht mehr erhalten.

Blickt man zurück, sollte man sich vergegenwärtigen, dass der Abonnent zum Zeitpunkt seiner Anmeldung zum Newsletter – vorausgesetzt er hat sich selbst angemeldet – einmal Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen gehabt haben muss. Dieses Wissen lässt sich nutzen, um einen letzten Versuch zu starten, den Ex-Abonnenten doch wieder zurück zur Webseite, zum Onlineshop oder auch zum Newsletter zu holen.

Moderne Newslettersysteme wie MailChimp bieten die Möglichkeit, bei der Abmeldung nach den Gründen zu fragen. Nutzen Sie diese Chance auf der einen Seite, um gegebenenfalls die Inhalte oder die Versandfrequenz Ihres Newsletter anzupassen, wenn die Abmeldezahlen steigen und sich einzelne Abmelde-Begründungen häufen. Zusätzlich können Sie den Grund für die Abmeldung auch technisch für die Umsetzung Ihrer Rückhol-Aktion nutzen.

Mittels AdWords Remarketing wird der Abmelder auf der Abmeldeseite getaggt. Über das AdWords-System wird er für einen festgelegten Zeitraum innerhalb des Google Display-Netzwerkes (GDN) mit Anzeigen konfrontiert, die exakt auf ihn zugeschnitten sind. Hinsichtlich des Wordings kann hier auch mit der Newsletterabmeldung experimentiert werden.

Erfolgsfaktoren

Entscheidend für den Erfolg der Remarketing-Kampagnen ist hier noch mehr als in anderen Bereichen des Suchmaschinenmarketings die richtige Konzeption. Sowohl die Frequenz und Dauer der Anzeigenschaltung, als auch der richtige Inhalte der Anzeigen sollten wohl überlegt sein. Davon ausgehend, dass der Ex-Abonnent von Ihrem Newsletter genervt ist, weil die Frequenz zu hoch oder die Inhalte entgegen seiner ursprünglichen Annahme doch unpassend sind, ist eine Rückholung via Remarketing nur dann erfolgversprechend, wenn die Inhalte der Anzeige einen Mehrwert versprechen und die Frequenz der Kampagnen nicht aufdringlich ist.

Im Vergleich zu “normalen” Remarketing-Kampagnen sollte die Schaltungsfrequenz und -dauer deutlich niedriger sein, um den Kunden nicht vollends zu vertreiben.

Und was die Anzeige selbst angeht: Hier können Sie Ihrem Kunden zum Beispiel ganz offensiv ein Rückholangebot in Form eines Gutscheins machen. Bieten Sie ihm entweder für die erneute Anmeldung zum Newsletter oder für den Einkauf in Ihrem Onlineshop einen Einkaufsgutschein oder eine kostenlose Warenzugabe für die nächste Bestellung an.

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Alltagsplaudereien – alles hat ein Ende

Usko tai älä, auch ein Arki kuvahaaste hat ein Ende. Jetzt und hier quasi. Ich habe mich ja immer erfolgreich davor gedrückt, an wirleben.ac teilzunehmen. Aber das hier war gar nicht nicht viel anders. Kommen wir nun also zu den letzten fünf Fotos.

flur

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